ТОП-3 ошибок с экранами: выявляем, исправляем, предотвращаем

Не все вложения в технологии одинаково полезны!
⠀
Основная причина «неудач» – неподготовленность бизнеса при принятии решений о покупке/внедрении технологий.
⠀
Чтобы исключить потери средств и времени, давайте разбираться. Начинаем разбор TOP3 ошибок при принятии решения о применении цифровых экранов в ритейле.

№ 1 –  Начать с выбора экрана
⠀
К чему приводит:

•  экран не соответствует контенту и не позволяет решать бизнес-задачу
•  потратили больше, чем нужно, и не на то, что было надо
•  конфликт внутри – например, между ИТ (кому поручили закупить) и маркетингом (кто отвечает за наполнение смыслом)

Как лучше было бы поступить:

• проработать и письменно утвердить бизнес-задачи для каждого экрана – для каждой бизнес-зоны – касса, витрина и т.д. Они могут показаться очевидными, но это не так. У каждого ритейлера могут быть свои приоритетные задачи в одинаковых зонах.
• разработать концепцию и идеи коммуникации на экранах. Ответить на вопросы: «Что привлечет внимание клиентов к экрану?», «Что и как мы хотим сообщить клиенту?»
• определить источники цифрового контента, тип контента, интересующие сценарии/расписание показов. Они определят требования к основным характеристикам экранов.
• сделать гипотезу о потенциале роста бизнес-показателей  – «Сколько трафика есть в локации и можно дополнительно привлечь экраном в витрине?», «Какую допродажу реально сделать с помощью экрана за кассой?» и т.п. Это поможет определить ограничение по бюджету при выборе экрана.

⠀
№ 2 –  Выбрать бытовой телевизор
⠀
Большинство из тех, кто выбирает бытовые TV для решения профессиональных задач в продажах:

• не понимают, что в случае с экранами результат бизнесу приносит трансляция – сообщение, которое клиенты заметят и которым заинтересуются
• не смотрят на шаг вперед, не считают деньги и не связывают свои действия с ожидаемыми результатами бизнеса

К чему приводит:

• потерянные деньги на покупку бытового ТВ и потребляемое им электричество
• имиджевые потери – клиенты связывают низкое, «кустарное» качество решений «на фасаде» с качеством предложений бизнеса
• невынужденные временные и финансовые потери при эксплуатации и на ремонты/замены затратам персонала

Почему так происходит:

• низкая яркость бытовых ТВ – 250 нит – не позволяет сделать трансляцию заметной в условиях высокой освещенности магазина. Экран теряет 10-15% яркость в год – через 1-2 сообщения/картинки на экране бытового ТВ не заметят совсем
• блики на глянцевой поверхности бытового ТВ блокируют изображение/информацию
• слабые функциональные и характеристики ограничивают возможности управления вниманием клиентов – требуют установки дополнительных устройств/проводов – плееров, wi-fi модулей и др.
• бытовые ТВ требуют ежедневного участия персонала на включение/выключение и на выбор канала после отключений питания
• бытовые ТВ не рассчитаны на непрерывную эксплуатацию в течении рабочего дня магазина. Это приводит к частым поломкам и снятию с гарантии.
• бытовые ТВ нельзя вешать в портретной ориентации. Экран выйдет из строя – гарантии не будет.

Что лучше было бы сделать:

• Прикинуть возможный рост KPI от применения экрана. Например, если размещение в магазине экрана позволит увеличить трафик на 10% и/или средний чек на 15% – оценить ожидаемую дополнительную маржу со стоимостью экрана и необходимыми эксплуатационными и сервисными тарифами. Если на горизонте 100 т.р. – не использовать экран. А если миллион – то выбрать профессиональный экран. Разница в стоимости профессионального и бытового экранов (на примере 55’’) может быть 50 – 100 т.р., но в одном случае будет рост KPI, а в другом  – только потери.
• оценить освещенность в точке установки. Если это темное освещение, в котором яркости бытового ТВ 250 нит будет достаточно, он размещен в горизонте и вас не смущает ручное управление трансляциями – то может быть такой компромисс оправдан. Во всех других случаях – выбирайте профессиональные решения или не используйте экраны.

Что делать, если бытовые экраны уже установили:

•  максимально уменьшить освещенность в зоне размещения экрана, снять или повернуть светильники от экранов
• повысить влияние на клиентов и снизить зависимость от персонала магазинов за счет автоматизации трансляций – установить внешние плееры (цена от 5-6т.р.)
• из витрин снять и подыскать место где еще экран может быть полезным в магазине с низкой освещенностью

⠀

№ 3 –  Выбрать экран без учета требований контента

Покупку экранов часто поручают департаментам, не имеющим представления о том, что конкретно будет транслироваться на экранах, и не пытающимся разобраться, для каких бизнес-целей бизнесу потребовался экран. В добавок, департамент получает единственным требованием ограничение по бюджету в формате «закупить экраны для витрины не дороже 200 т.р.» или «установить экран за кассой до 100 т.р.».

К чему приводит:

• пропорции экрана не соответствуют имеющемуся контенту. Например, дизайнер интерьера решил, что за кассой будет «клёво» квадратный экран, а у маркетинга такого «квадратного» контента нет и не будет
• на экране невозможно реализовать идею инсталляции. Маркетинг планировал, что покупатели будут считывать с экрана QR-код, а закупленный светодиодный экран в большим шагом пикселя не позволил это сделать
• Покупали по размеру, но не учли разрешение – и оно не соответствует качеству картинки. Планировалось транслировать впечатляющий 4К контент, чем отличаться от окружающих пикселящих витрин, а экран с разрешением FHD или ниже и преимущества не получилось. Или наоборот -у маркетинга идея трансляции только инфографики, а закупили неоправданно избыточный и дорогой экран высокого разрешения.

Что лучше было сделать:

• Поручить закупку департаментам/руководителям, мотивированным ростом продаж и других бизнес-показателей.
• До поручения закупки проработать и учесть подробные требования всех участвующих в реализации подразделений – маркетинг, дизайнеры, ритейл, стройка, ИТ, безопасность. Такую работу выгодно поручить внешним консультантам, чтобы исключить внутренние конфликты и гарантировать учет всех деталей/особенностей проекта.

Что делать, если уже установлены «не те» экраны.

• рассмотреть вариант с зонированием экрана – заполнить экран несколькими источниками – картинками/видео, соответствующими по разрешению/пропорциям выделенным зонам.
• создать контент в разрешении, соответствующем экрану
• пересобрать (в случае LED) экран в близкой к имеющемуся контенту геометрии.